東莞廣電新媒體產(chǎn)業(yè)“融合”之道

    新媒體的沖擊、經(jīng)濟大環(huán)境的變化、國家對廣電事業(yè)管控政策的不斷調整，東莞廣播電視臺經(jīng)營環(huán)境發(fā)生較大變化，如何擺脫單一依靠傳統(tǒng)廣告經(jīng)營創(chuàng)收模式，突破經(jīng)營瓶頸，形成新的產(chǎn)業(yè)化制度設計成為東莞電視臺在全媒體建造下推動內部產(chǎn)業(yè)模式再造的重要課題。

    第一，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念要因時而變。面對新的經(jīng)營環(huán)境，在夾縫中生存和生長的東莞廣播電視臺在市場經(jīng)營上，要轉變經(jīng)營理念，擺脫單純依靠廣播電視傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營理念，降低市場變化帶來的經(jīng)營風險，樹立媒體經(jīng)營與經(jīng)營媒體的新理念，以公司化運作實施經(jīng)營媒體新戰(zhàn)略，利用全媒體架構開拓多點經(jīng)營、多元化拓展的新路子。在現(xiàn)有市場環(huán)境和政策調控下，開拓多元化經(jīng)營是東莞電視臺擺脫困境，推進跨行業(yè)整合，積極吸引其它行業(yè)資金投入電視傳媒運營；要通過拓展社會融資渠道，以參股合作、設備投入、人員參與等方式加入影視劇業(yè)、新媒體業(yè)、演藝業(yè)、會展業(yè)和品牌節(jié)目衍生產(chǎn)品業(yè)等的經(jīng)營當中，形成新的產(chǎn)業(yè)結構，化解廣電自身經(jīng)營風險。

    第二，探索產(chǎn)業(yè)市場多元化經(jīng)營之路。東莞廣播電視臺在做好宣傳事業(yè)的同時，以市場為導向，構建基于全媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)平臺，全面開展產(chǎn)業(yè)運營。一是以品牌電視欄目為平臺，多方開展線下經(jīng)營，在市場中擴大經(jīng)營效益。東莞廣播電視臺品牌欄目因地域性特色、貼近性優(yōu)勢，在城市受眾中具有獨特的影響力和權威性。因此應圍繞品牌欄目，積極開展線下經(jīng)營活動，打造市場號召力、品牌影響力。尤其要重點打造好品牌節(jié)目、欄目和頻道，形成“拳頭產(chǎn)品”；要重視發(fā)揮廣播電視“名編輯、名記者、名主持”在節(jié)目、欄目、頻道品牌建設中的獨特和重要作用；重視對自辦品牌電視欄目的宣傳、管理和衍生品的開發(fā)、推介，擴大市場效益。要充分利用新聞欄目的權威品牌效應，開展行業(yè)評優(yōu)、企業(yè)論壇、經(jīng)濟講座等活動，形成新聞報道與線下經(jīng)營“雙線齊發(fā)”；要利用房產(chǎn)、汽車、生活、健康、教育等東莞臺生活服務類欄目，圍繞節(jié)目所涉及行業(yè)的上下游鏈條，開展文化創(chuàng)意、行業(yè)展覽、教育培訓、醫(yī)藥健康等線下活動，生產(chǎn)欄目吉祥物、文化用品等品牌欄目衍生品，搭建市民與市場對接的服務平臺，積極開展欄目品牌營銷。二是以新媒體為新平臺，拓展全媒體經(jīng)營渠道，在市場中獲取經(jīng)營效益。新媒體既是資訊傳播的新平臺，也是產(chǎn)品營銷的新廣告平臺。新媒體的新優(yōu)勢，所產(chǎn)生的市場效應，正越來越受到重視和關注。尤其是城市電視臺，在發(fā)力傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，會加大對新媒體的投入和建設力度，這為城市電視臺拓展多媒體經(jīng)營渠道提供了新的平臺。東莞廣播電視臺要充分利用移動通訊技術的應用、傳播主體的多元化、信息與資訊的共享、傳播形式的多樣化、對傳統(tǒng)和權威的解構更契合大眾文化的需求等優(yōu)勢，利用視聽媒體的自由度、互動性及參與的廣泛性優(yōu)勢，結合電視臺長期以來所形成的影視制作、編導、后期包裝的傳統(tǒng)優(yōu)勢，積極參與網(wǎng)絡劇、微電影等新產(chǎn)業(yè)，通過探索新媒體大眾文化消費的節(jié)目新形態(tài)，使東莞電視臺節(jié)目生產(chǎn)更有娛樂化、流行化和趣味性、時尚性，更符合受眾需求和城市文化建設需要。

    東莞廣播電視臺發(fā)力新媒體經(jīng)營，應以廣播電視傳統(tǒng)廣告經(jīng)營、節(jié)目生產(chǎn)相結合，充分利用臺欄目、主持人的微信、微博粉絲眾多的優(yōu)勢，聯(lián)合商家開展產(chǎn)品代言、產(chǎn)品微營銷等活動，充分利用東莞臺多特有的資源，在多媒體經(jīng)營中獲取更好市場效益。2013年底，東莞電視臺聯(lián)合商家試水產(chǎn)品微電影攝制工作，低成本制作、高質量攝制、故事性影像、廣范圍傳播，作品在東莞陽光網(wǎng)、城市電視臺微信、微博以及主持人新媒體平臺上集中推出，受到市民的關注和歡迎，也讓商家在當中獲得巨大廣告效益和品牌影響，走出一條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新路子。 

    三是借力社會資源激活媒體市場。東莞廣播電視臺聚焦新媒體建設，可充分利用無線新媒體資訊匯聚、移動觀看、與PC同步優(yōu)勢，研發(fā)手機移動客戶端，讓受眾可以視頻上傳、分享資訊、新聞報料等多種互動，從而整合電視直播、新聞資訊、天氣預報、交通路況、網(wǎng)絡購物、水電費繳納、交通違法查詢等多用途，實現(xiàn)視頻、圖文統(tǒng)一展現(xiàn)，用戶可以隨時交互、自助觀看，從中提供資訊信息服務，獲取經(jīng)濟效益。2014年，東莞臺建設的“東莞陽光臺”手機客戶端正不斷擴大客戶下載量及使用量，逐漸在新媒體市場競爭中贏得客戶支持。

    作為城市社會發(fā)展的記錄者和參與者，東莞廣播電視臺媒體資源豐富，城市發(fā)展影像素材充足。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，微電影、微視頻的社會化生產(chǎn)十分活躍，尤其是微視頻生產(chǎn)順應消費時間碎片化的需求，讓人們在上下班途中、娛樂休閑時間，甚至是排隊等候過程中也可以通過手機、車載電視等多種移動終端觀看節(jié)目，廣受到年輕群體的歡迎。微電影、微視頻的生產(chǎn)需要大量的城市發(fā)展影響素材，市場空間廣闊，東莞廣播電視臺應該大膽向社會開放媒資平臺，開放資源使用，以租賃設備、收費授權使用等方式，提供素材予微電影、微視頻生產(chǎn)方，甚至可以合作共同開展生產(chǎn)，讓媒體資源得到充分使用，使媒體效益進一步市場化。