房地產(chǎn)文案全文操作

廣告標(biāo)題永遠(yuǎn)都是一則廣告的靈魂，寥寥數(shù)字就能夠占據(jù)80%的作用。所以說(shuō)廣告主的費(fèi)用80%是花在了標(biāo)題上，可謂一字千金。一則醒目的標(biāo)題，可以為樓盤(pán)銷(xiāo)售和口碑塑造帶來(lái)巨大利好，同樣如果不能一步到位，正文如何吸引人也失去了效用。

中國(guó)地產(chǎn)標(biāo)題從成型開(kāi)始，就要求大氣華貴的標(biāo)題，希望樹(shù)立一種高端品質(zhì)的象征，從而帶動(dòng)品牌口碑的發(fā)展。如：萬(wàn)眾矚目，榮耀之所；精英品味，名流生活等等。初有成效，但隨著中國(guó)人民文化素質(zhì)的提升，華貴大氣但空洞的標(biāo)題已經(jīng)不能再吸引他們，鑒賞力的提升要求廣告標(biāo)題革命，差異化的訴求和具象的賣(mài)點(diǎn)被抬上了從未有過(guò)的高度。不是樓盤(pán)核心賣(mài)點(diǎn)的深層次挖掘，就很難提煉出人們內(nèi)心深處的需求和渴望。

例如筆者所操盤(pán)南京恒大雅苑項(xiàng)目，四月第二周報(bào)廣標(biāo)題，原擬定：湖山生活，豪奢享受。后改為：下地鐵，數(shù)十七棵樹(shù)，到家。雅苑項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)有四：湖山、地鐵、園林和精裝修。此次提煉出的山湖賣(mài)點(diǎn)過(guò)于生硬，“豪奢享受”會(huì)給人一種空洞的感覺(jué)，但如果將其具象化，用一條回家的路線(xiàn)來(lái)表明生活狀態(tài)，會(huì)顯得較為生動(dòng)，自然地將地鐵賣(mài)點(diǎn)融入且不顯生硬。

四月第三周恒大雅苑著力加推政策，原擬定標(biāo)題：“四月盛惠，傾情加推”，后修改為“盛勢(shì)加推，再耀南京”，為了體現(xiàn)恒大一貫的熱銷(xiāo)業(yè)績(jī)，但上峰領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得不夠生動(dòng)，希望將1.2萬(wàn)平闊景內(nèi)湖的賣(mài)點(diǎn)融入其中，所以最終擬定標(biāo)題為：不是不想賣(mài)給你，是湖說(shuō)還不可以。（slogen）四月湖點(diǎn)頭，加推正當(dāng)時(shí)?。ㄖ鳂?biāo)）

而一些樓盤(pán)，則將廣告標(biāo)題作為一個(gè)系列，如同故事般敘說(shuō)，配合恰當(dāng)?shù)馁u(mài)點(diǎn)軟文，循序漸進(jìn)，引人入勝。如武漢蘭陵大公館的項(xiàng)目，將項(xiàng)目受眾擬為“Mr.Big”，樣板房的標(biāo)題特別表白：“歡迎以貌取房的大人物”。三塊圍擋標(biāo)題分別為：“1910年，巴公房子建成。后外灘，就收藏了漢口最繁華風(fēng)流的人間煙火”、“2005，蘭陵•大公館出現(xiàn)。取代100年前的Mr.Big,得到后外灘，是時(shí)候了”、“1922年，江漢關(guān)奠基。于是，江漢有哪些人，在做什么，整個(gè)漢口都看著”。我們不難看出，一期蘭陵公館從漢口的歷史出發(fā)，將二橋一帶的人文鑲?cè)?，從時(shí)間軸度定位了蘭陵的歷史地位和現(xiàn)今地位。

在做完廣告標(biāo)題之際，你會(huì)遇到一個(gè)理論的陷阱，這個(gè)陷阱是由于精確的定位理論導(dǎo)致。當(dāng)你對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)，對(duì)于其受眾都做了完善的市場(chǎng)定位后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你被框在一個(gè)小匣子里面跳不出去，不管你接下來(lái)要做短標(biāo)或者正文，都免不了要被標(biāo)題所束縛，解讀似乎就是最好的行為方式，但一則好的廣告標(biāo)題是無(wú)需解讀的，配合一副恰當(dāng)?shù)漠?huà)面，就是一則完整的廣告，達(dá)爾文是否必須和進(jìn)化論聯(lián)系在一起，牛頓如果沒(méi)有蘋(píng)果就不能成功？思維定勢(shì)將阻礙你往后行文。那接下來(lái)的思路是什么？如何跳脫出標(biāo)題和定位設(shè)下的陷阱？  

你需要做一個(gè)假設(shè)，但這個(gè)假設(shè)不能跳脫出房地產(chǎn)的范疇，你如何吸引并不一定對(duì)房子感興趣的人？這才是最難，也是最巨大的潛在客群挖掘。一個(gè)人無(wú)論是買(mǎi)雜志還是無(wú)意間抬頭看到戶(hù)外，其實(shí)他們的本意都不是購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有人會(huì)真正為了買(mǎi)東西而看廣告，只有廣告激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，或許這是潛藏的，但等到其對(duì)該產(chǎn)品真正需要的時(shí)候，他的腦海會(huì)立馬閃現(xiàn)某個(gè)廣告的棱角片段，促成交易的進(jìn)行。

陷阱具體表現(xiàn)一：通俗易懂就是迎合大眾？知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)，讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。所以一位廣告大師曾說(shuō)過(guò)：“晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所”。陷阱具體表現(xiàn)一：形容詞的大量堆砌。寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，形容詞只會(huì)讓你的文案浮于表面，讓人產(chǎn)生不可信的質(zhì)疑感，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。

陷阱具體表現(xiàn)三：簡(jiǎn)潔一定最好。簡(jiǎn)潔與否，并不能真正代表一則廣告是好是壞。如果你想表達(dá)的意思和信息量頗大，絕不能用以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表明，那寫(xiě)一句精致的“簡(jiǎn)潔”只會(huì)讓讀者覺(jué)得“簡(jiǎn)陋”。這就對(duì)我們接下來(lái)的行文有了更高的要求。

筆者結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)及閱讀量，試著給大家剖析了房地產(chǎn)文案的全操過(guò)程，從市場(chǎng)著手，加上了自己對(duì)于策劃營(yíng)銷(xiāo)的理解。一定有疏漏之處，但希望能給想要從事房地產(chǎn)文案一職的朋友帶來(lái)一些幫助。有人認(rèn)為這個(gè)在地產(chǎn)業(yè)的廣告應(yīng)用中應(yīng)堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)至上，有人則認(rèn)為以情才能制勝，其實(shí)筆者在實(shí)際操作過(guò)程中也經(jīng)常在腦海中出現(xiàn)雙方博弈的景象，等到能平衡雙方，讓賣(mài)點(diǎn)能以感性的方式流淌而出，自然能促成質(zhì)量不錯(cuò)的行文。畢竟，只有能打動(dòng)自己的情緒，才能感染別人，與君共勉。

用Charles的一句話(huà)作為我論文的小結(jié)：“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫(xiě)下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫(xiě)下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái)讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲”。