互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下IT企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)

  一、前言

（一）研究意義

在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，IT企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將由從前單純的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。為此，研究適合于IT企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使得IT企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下立于不敗之境。

（二）立論及理論依據(jù)

所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是統(tǒng)籌運(yùn)用各種形式的傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。

（三）研究方法及資料來(lái)源

本文運(yùn)用傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)等跨學(xué)科、多領(lǐng)域的研究方法，理論與實(shí)證分析相結(jié)合，分析和歸納IT行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略與實(shí)踐意義，為IT行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)提供可操作性的原則和方法。

二、我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2013-2017年IT市場(chǎng)分析及投資趨勢(shì)研究報(bào)告顯示，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的軟件和IT服務(wù)的份額繼續(xù)呈上升態(tài)勢(shì)，軟件市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，IT行業(yè)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

（1） 按需定制的產(chǎn)品和解決方案成為主流。

（2） 與網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用相關(guān)的集成化產(chǎn)品是個(gè)人應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心。

（3） 企業(yè)信息化潮流推動(dòng)IT服務(wù)管理規(guī)范化。

（4） 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)應(yīng)用軟件的增長(zhǎng)。

（5） 以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)為主的大企業(yè)和以合作開(kāi)發(fā)、協(xié)作服務(wù)為主的中小企業(yè)共生發(fā)展的格局，是今后企業(yè)整合的主要趨勢(shì)。

三、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

從本質(zhì)上講，廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效VI是所有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，將企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者間的有效溝通濃縮化、統(tǒng)一化。

企業(yè)根據(jù)財(cái)力物力的情況通過(guò)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)，公益活動(dòng)和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者可以在傳播中找到自己，發(fā)現(xiàn)自己，樹(shù)立對(duì)品牌的深層次認(rèn)知，這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于品牌塑造的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、 IT產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特性和關(guān)鍵要素

（一）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)意要素要有一貫性。

（二）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是信息的設(shè)計(jì)必須要達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體選擇必須以戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成為準(zhǔn)則。 

五、互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，IT企業(yè)如何開(kāi)展以用戶為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)

（一）全球的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)分析

1.官方數(shù)據(jù)表明，到2012年，全球有約24億互聯(lián)網(wǎng)用戶，年增長(zhǎng)率達(dá)到8%。

2.移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入在2012年二季度超過(guò)PC。

3.計(jì)算平臺(tái)的變革。預(yù)計(jì)2013年全球智能手機(jī)用戶保持15億，可穿戴設(shè)備等已強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。

4.中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展更為迅猛，活躍ios和Android用戶數(shù)量在2013年一季度超過(guò)美國(guó)。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟和手段

1.準(zhǔn)確定義消費(fèi)者和建立消費(fèi)者資料庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，準(zhǔn)確定義消費(fèi)者是整合營(yíng)銷(xiāo)策略的根本基礎(chǔ)。消費(fèi)者資料庫(kù)的內(nèi)容應(yīng)包括心理統(tǒng)計(jì)、用戶態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等。

2消費(fèi)行為研究

使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)。

3.接觸管理

如何、何時(shí)以及采用怎樣的方式與消費(fèi)者接觸。 

4.發(fā)展傳播溝通策略 

在什么樣的接觸管理之下，傳播什么樣的信息，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

5.營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新 

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一旦確定之后，關(guān)鍵在于哪些工具、哪種結(jié)合最能夠協(xié)助達(dá)成傳播目標(biāo)。 

6.選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的傳播手段。

六、當(dāng)前我國(guó)IT企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的問(wèn)題

（一）以掌握的先進(jìn)技術(shù)為核心而不是以用戶需求為核心。

有相當(dāng)數(shù)量的高科技企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好技術(shù)領(lǐng)先，而看不見(jiàn)市場(chǎng)需要的變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，這種現(xiàn)象在高科技企業(yè)尤為突出。

比如，在微軟開(kāi)發(fā)出Windows之前，蘋(píng)果公司就已經(jīng)推出了Macintosh機(jī)，然而，蘋(píng)果忽視了市場(chǎng)需求，將技術(shù)創(chuàng)新引向了極端，制約了其產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)展。而微軟則適時(shí)地開(kāi)放了技術(shù)，整合了資源，迎合了市場(chǎng)需求，獲得了巨大的成功。

（二）企業(yè)發(fā)展過(guò)分依賴客戶關(guān)系。

我國(guó)IT行業(yè)雖然經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，但市場(chǎng)化程度還不高，相當(dāng)數(shù)量的IT企業(yè)過(guò)分依賴客戶關(guān)系拓展市場(chǎng)?？蛻絷P(guān)系本身并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，對(duì)大部分企業(yè)的客戶關(guān)系來(lái)說(shuō)，優(yōu)先供應(yīng)商級(jí)的關(guān)系就足夠了。因?yàn)殛P(guān)系的建立需要資源，如果資源的付出比企業(yè)的所得還多，那么這種關(guān)系就是“不恰當(dāng)?shù)摹??；ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，軟件的目標(biāo)用戶由IT的管理者轉(zhuǎn)變成IT的使用者以及企業(yè)服務(wù)的用戶，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)向面向眾多IT使用者的傳播，以資源換取資源的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。

結(jié)論

IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，并非要全盤(pán)顛覆整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是靈活調(diào)整產(chǎn)品定位，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為用戶進(jìn)行商務(wù)服務(wù)。因此企業(yè)需要整合營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)迎戰(zhàn)未來(lái)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)幫助企業(yè)打開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。

參考文獻(xiàn)

1.唐·舒爾茨，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，1992

2.余明陽(yáng)，品牌傳播學(xué)，上海交通大學(xué)出版社，2005

3.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2013-2017年IT市場(chǎng)分析及投資趨勢(shì)研究報(bào)告