親情文化在塑造品牌形象上的運用

1.優(yōu)勢和機會

親情是人類所共有的，并且最為深刻的情感，品牌廣告中運用親情訴求能夠激發(fā)受眾情感，使其體驗到溫暖、包容、歸宿等感覺，產(chǎn)生情感上的共鳴。這個優(yōu)點是親情訴求廣告獨有的。

（1）易于把握

《有效的廣告創(chuàng)意：從實例分析到理論探索》一書中提到：“廣告是要讓中國普通消費者理解和接受?！睆V告的目的在于傳播，提高產(chǎn)品和品牌的知名度及美譽度。親情是人們每天都在演繹的生活，與生活化的廣告相結(jié)合十分貼切。而且由于受眾都有這樣的經(jīng)歷，這樣能使受眾作出快速的評價反應(yīng)，形成牢固的記憶。

（2）資源豐富

中華文明歷時數(shù)千年，關(guān)于親情各種典籍、文化、傳說比比皆是。比如元宵節(jié)、中秋節(jié)都蘊含著家人團聚、孝慈和睦的文化意象。

（3）吸引注意力

吸引目標消費者注意是廣告的首要目的。大多數(shù)廣告受眾都是在被動的接觸廣告，因此他們對絕大多數(shù)廣告都會熟視無睹，更不可能引起興趣，甚至受眾會對大量廣告產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。而親切訴求方式通常以故事的方式進行訴求，更容易拉近與受眾的距離，使其融入廣告故事中，引起關(guān)注和興趣，對廣告效果有很大的推動作用。

2.劣勢和威脅

任何事物都具有兩面性，親情訴求方式雖然在廣告宣傳效果上具有不可比擬的效果，但是由于情感本身的復(fù)雜性，導(dǎo)致廣告在對其應(yīng)用上出現(xiàn)諸多不穩(wěn)定因素。

（1）缺乏理性說服力

親情品牌廣告把重點放在渲染人物之間的情感上，這樣的表現(xiàn)手法固然容易吸引觀眾，以情動人，但由于缺少了理性、客觀的訴述，使廣告本身在說服力上有所欠缺。

（2）容易喧賓奪主

利用感人的故事吸引受眾注意是親情品牌廣告的一大特點，但是廣告最主要的目的還是在于宣傳品牌，許多廣告讓觀眾沉溺在故事中，使情節(jié)成為了主角，反而令受眾無法記住鮮明的品牌形象。

（3）家庭結(jié)構(gòu)變化

家庭結(jié)構(gòu)變遷會影響消費者的親情印象。我國現(xiàn)今的家庭結(jié)構(gòu)正在不斷發(fā)生變化，廣告在使用親情訴求時有可能會與受眾頭腦中的親情印象發(fā)生認知沖突，反而造成不利的廣告效果。例如單親家庭增多、丁克家庭的出現(xiàn)等，都給品牌廣告在運用親情訴求時，增加了不小難度。

 （二）影響因素

1.歷史文化因素

正所謂“百行孝為先”，家庭倫理是中國傳統(tǒng)文化的精髓?，F(xiàn)代的倫理對傳統(tǒng)的家庭注意倫理進行了揚棄，摒棄了傳統(tǒng)的專制與不平等，弘揚了“仁義”、“孝”、“慈”等美好的道德觀念。從外因上來說，西方推崇個人主義的獨立精神也沒有深入到中國人的血液之中，因此，在進行品牌塑造時，“親情”更能夠令受眾產(chǎn)生共鳴，加深受眾對品牌的認知度。

2.現(xiàn)實因素

現(xiàn)代生活的節(jié)奏越來越快，科技的發(fā)達也加深了人與人的隔閡，情感逐漸疏離。尤其在工作、生活壓力巨大的環(huán)境之下，人們渴望感受到家庭成員之間的親密無間，渴望感受到關(guān)懷和溫暖。在這種大環(huán)境之下，血脈的牽絆在大眾的心靈深處得到了普遍的認同。

 （三）心理機制

1.親情訴求有利于吸引受眾注意

廣告?zhèn)鞑サ氖滓攸c是要吸引消費者的注意。影響注意的因素包括人的狀態(tài)、需求、情感、性格、興趣、經(jīng)歷等等。親情毫無疑問是每個人都有過的體驗，它符合人們的需要，又是人們都感興趣的話題。同時，受到中國傳統(tǒng)文化的印象，因此中國人的人格特質(zhì)中，十分重視家庭和親情，這些因素都使人們更容易注意到那些親情訴求的廣告。尤其是在塑造品牌形象時，不需要理性的傳達商品信息，使受眾能更全心全意的投入到廣告內(nèi)容中。

2.親情訴求加深了受眾對廣告的認同和記憶

親情訴求的廣告能夠提高受眾的喚起水平，從而促進對廣告信息的提取和記憶。喚醒是個體行為發(fā)生改變的固有條件，只有獨立的信息還無法改變或者說明顯影響受眾的行為和心理。結(jié)合廣告來說，也就是單獨的描述物質(zhì)屬性不足以促進受眾的記憶和認同感，而與親情訴求相結(jié)合更能直接喚醒受眾，也就是情感共鳴，有利于廣告信息的傳達。

3.親情訴求促成受眾的條件反射

親情訴求的內(nèi)容會喚起受眾的自身情感，比如回憶、內(nèi)疚等。受眾在面對品牌形象與自身情感重復(fù)并穩(wěn)定的結(jié)合的情況下，容易產(chǎn)生條件反射，使其對廣告中的品牌產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)。例如，雕牌洗衣粉的一則廣告中，小女孩趁媽媽不在家的時候，用雕牌洗衣粉把衣服都洗干凈了，望著畫面里媽媽欣慰的笑容，小女孩天真無邪的說“我能幫你洗衣服了！”。這則廣告表現(xiàn)了孩子對母親無私關(guān)愛的回報，能夠喚起人們的積極情緒，從而加深了對雕牌這個品牌的印象，并使其在受眾心里建立的良好的形象。以后消費者需要該類產(chǎn)品時就會馬上想起來這個品牌。