體育贊助戰(zhàn)略前中期調(diào)研

PEST分析法

若要討論體育贊助戰(zhàn)略的前期推廣的調(diào)研方法，我認為應(yīng)當(dāng)首選PSET分析法，因其相比較于傳統(tǒng)的SWOT分析法，PSET分析法更加可以從宏觀角度對體育贊助戰(zhàn)略開展全方位解釋剖析。
PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。

P政治（法律）因素：

經(jīng)濟危機回暖期的經(jīng)濟背景下，政府對企業(yè)的規(guī)模擴張起到了積極作用，加之政策的有利引導(dǎo)，企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長將拉動內(nèi)部需求，通過奧運等形式的賽事也可有效通過利好政策宣揚品牌價值。

E經(jīng)濟（人口）因素

我們首先要分析體育贊助商家的立業(yè)背景是基于國內(nèi)市場還是國際市場?，F(xiàn)今物價的不正常上漲與可支配收入間存在的不可協(xié)調(diào)的矛盾將對產(chǎn)品供銷鏈產(chǎn)生不利影響，面對挑戰(zhàn)，如何配合體育賽事迎合大眾喜好從而獲得客群對產(chǎn)品的認可將是重中之重。
而體育市場方面，人們對體育等項目的娛樂需求在不斷增加，新的市場在不斷生成擴大。體育贊助戰(zhàn)略的重要性不言而喻，其對產(chǎn)品周期的延長和品牌轉(zhuǎn)型都有著利好影響。

S社會（文化）因素

奧運會等賽事作為體育文化和娛樂精神的象征，無疑自身已經(jīng)成為了一塊巨大的品牌，對體育賽事的普遍關(guān)注和喜聞樂見足以支撐企業(yè)對此換算成的投資成本和產(chǎn)出。人們對諸如奧運精神等方面的形象相當(dāng)認可，而企業(yè)應(yīng)契合其氣質(zhì)，規(guī)劃出一套行之有效的體育贊助戰(zhàn)略，以期對產(chǎn)品和品牌氣質(zhì)進行塑造和打磨。

T技術(shù)（自然）因素

體育贊助企業(yè)應(yīng)具備國際專業(yè)話的營銷團隊，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴密的經(jīng)營管理理念。能將產(chǎn)品以差異化的方式結(jié)合體育賽事進行營銷，利用自身在渠道和經(jīng)驗方面的有利資源，盡量進行跨行業(yè)資源整合，在賽事的不同階段能有連續(xù)性且差異化的營銷思路。

（一）益普索調(diào)查

益普索（中國日報，2008），全球市場研究，取得了最近的一份報告，追蹤北京2008奧運會的贊助商在中國的表現(xiàn)。益普索調(diào)查，自十月以來的第三次2007，使用電腦輔助電話訪談。它覆蓋中國3215個年齡在15和60的10個城市包括北京，青島，秦皇島和天津的消費者。

1.贊助的性能指標(biāo)

益普索的2008奧運會贊助的性能指標(biāo)（SPI）包括贊助商身份識別，贊助商，贊助健身，品牌圖像增強的購買意愿。北京奧運會的贊助商和在納入研究的合作伙伴，中國移動排名第1，其綜合指數(shù)51.8的贊助性能，其次是可口可樂，中國航空集團公司，聯(lián)想和伊利。

2.調(diào)查結(jié)果

據(jù)調(diào)查，以往普通消費者更愿意購買奧運贊助商的產(chǎn)品。但此次他們的反應(yīng)不同，因為文化因素和使用信息資源。益普索報告發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奧運贊助商在改進他們在中國的品牌識別。最新的研究絕大部分奧運贊助企業(yè)身份得到進一步的提升。在第三期調(diào)查的所有奧運贊助企業(yè)中，中國移動18.3%、可口可樂13.4%、海爾11.2%、伊利9.4%和聯(lián)想9.3%位居無提示第一提及的前五位。
同樣，在非奧運贊助企業(yè)中，蒙牛8.0%、百事可樂4.2%、李寧3.5%、中國聯(lián)通 3.1%和諾基亞2.4%的誤認率占據(jù)非奧運贊助企業(yè)中誤認率較高的前五位，可以說受益匪淺。
值得一提的是，在連續(xù)的三期調(diào)查中，運動服裝行業(yè)中的奧運贊助企業(yè)阿迪達斯在奧運商身份認知方面一直落后于非贊助商李寧。李寧在3次調(diào)查中一直被誤認為是奧運贊助企業(yè)，且排名非常靠前。因此從品牌識別，贊助健身，社會責(zé)任和品牌信任，北京奧運會組織委員會（北京奧組委）為合作的企業(yè)伙伴，提供向世界介紹中國的機會。國際機構(gòu)尋求將中國市場逐步擴大到繁榮，因此當(dāng)時為2008奧運會的合作伙伴提供了一個強大的商業(yè)機會，和產(chǎn)品/服務(wù)展示時在中國為彼此加強和建立友誼的紐帶。

（二）2008“全民奧運”背景下贊助企業(yè)在整合營銷方面所面臨問題

在我國大多數(shù)的國人沒有在國際體育賽事的任何贊助經(jīng)驗。有些人甚至片面的認為贊助是一件很簡單的事情，不過是增強了奧林匹克標(biāo)志的品牌和投放出大量廣告。而經(jīng)驗豐富的跨國公司為奧運贊助投標(biāo)則早早制定詳盡的奧運營銷計劃并開展試點項目。現(xiàn)在回過頭來看，北京奧運會當(dāng)時被指定的65個合作伙伴和贊助商，也只有部分企業(yè)在媒體上出現(xiàn)頻繁，翔聯(lián)想，海爾，青島啤酒等超過80%的贊助商其實并沒有充分享受到自己的權(quán)利。

1.缺乏整體戰(zhàn)略和系統(tǒng)程序

一些國際企業(yè)城和營銷的成功，都反映著不論是體育贊助還是奧運營銷，設(shè)置一個整體的營銷計劃是必不可少的。而奧運營銷也不是一個短暫的事件，其為企業(yè)帶來的利潤也應(yīng)不止僅維持在一個企業(yè)加入奧運營銷計劃后很短的時間內(nèi)。而應(yīng)該通過全方位綜合性的營銷方案，借力奧運進行品牌營銷，從而最大限度利用奧運平臺引導(dǎo)消費者涉入實施計劃。
亞都，北京奧運會供應(yīng)商，2008年的銷售額僅為1000000000元，該公司花了四千一百萬元的奧運會門票和斥資一千萬元的促銷活動。亞都的創(chuàng)始人和董事長承認公司一直在考慮如何利用奧運會平臺有效地扭轉(zhuǎn)虧損。2004年亞都開始與北京奧組委為奧運會贊助問題進行接觸，它贊助的空氣凈化加濕設(shè)備價值超過百萬元。但從亞都投入資金到開展相關(guān)的廣告活動，仍難以激發(fā)所希望的消費者反饋。他說“一個大的預(yù)算已經(jīng)被提前固定在奧運會營銷，但當(dāng)機會到來時，我們卻不知道如何及在的在何處花錢，這正是許多中國的贊助商和供應(yīng)商面對奧運會的問題時的困境”。

2.沒有足夠的市場營銷預(yù)算

作為奧運會贊助商只是開始；企業(yè)需要做營銷。在投入巨額資金，可以發(fā)起人保證他們有足夠的跟進市場營銷費用？這是說，最佳配比關(guān)系贊助費和營銷費應(yīng)該是2﹕8。隨著北京奧運會的官方合作伙伴，阿迪達斯花了大量的錢電視上的廣告和宣傳戰(zhàn)的奧運會。阿迪達斯中國的銷售董事約哈斯說“在市場這是一場史無前例的重大宣傳戰(zhàn)”。北京奧運會的資本預(yù)算阿迪達斯超過了2006世界杯。聯(lián)想集團2005年進入奧運會TOP贊助商行列，這是中國企業(yè)首次成為國際奧委會最高級別合作伙伴。但在2008年的北京奧運會之后，即退出了該行列。聯(lián)想只做了一屆奧運會TOP贊助商就退出，曾引發(fā)業(yè)界的討論。聯(lián)想集團公關(guān)部的一位不愿具名人士對《投資者報》記者表示，“主要是當(dāng)時一位外籍CEO出于經(jīng)營業(yè)績的考慮，同時覺得奧運贊助費用太高。”有分析人士也指出，聯(lián)想集團主要是不堪TOP奧運會贊助商的巨額費用，也有評論認為，聯(lián)想自2009年戰(zhàn)略調(diào)整，主要發(fā)力中國市場后，全球體育賽事的營銷得不償失。

3.忽視社會互動

奧運營銷的本質(zhì)是對奧運會的平臺使用最大限度地提高效用。奧運會不僅是一個企業(yè)營銷的“嘉年華”也是一個難得的與消費者溝通的機會。同時，它可以被看作是一種關(guān)系營銷平臺，有政府，企業(yè)，媒體，社會團體，消費者，和制造商這么多的關(guān)系存在。這些團體都可以作為一個平臺來展示產(chǎn)品。如果運動員不使用贊助商的產(chǎn)品，普通人可以這樣做。然而，許多企業(yè)發(fā)揮自己最大的努力促進他們的產(chǎn)品而忽視與客戶的互動。而必和必拓（以經(jīng)營石油和礦產(chǎn)為主的著名跨國公司）在這一點上做得很好。
必和必拓，2008奧運會的官方贊助商，是為了吸引合作過的客戶和公司員工而不是單一的促進奧林匹克品牌在觀眾心中的地位。最主要的是媒體購買和廣告贊助，必和必拓注重社區(qū)利益相關(guān)者，包括政府，客戶，員工和競爭對手。必和必拓正利用其贊助權(quán)利組織社區(qū)活動，給員工和客戶及他們的家庭參加奧運會社區(qū)活動的機會，而企業(yè)員工也對必和必拓有了更多的關(guān)注。金川公司董事長、總經(jīng)理李永軍在訪問必和必拓是就表示“企業(yè)與企業(yè)之間，競爭是一定的，但更多時候是合作，而溝通是必要的，而這種有奧運情節(jié)融入其中的互動使我們在彼此困難時也許雙方都能站在對方的立場上考慮問題。