論廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色-英語(yǔ)論文

摘要：廣告英語(yǔ)是一門(mén)專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)，是一種應(yīng)用文體。作為一門(mén)應(yīng)用語(yǔ)言，有其獨(dú)特的詞匯、句法及修辭特色，并以此展示廣告英語(yǔ)所特有的語(yǔ)言魅力。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ) 詞匯 句法 修辭

1. 引言

廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告的觸角已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，成為我們生活中不可或缺的一個(gè)組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的進(jìn)一步加快，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)文化交流也日益擴(kuò)大，跨國(guó)界的商業(yè)活動(dòng)必然要涉及到以國(guó)際通用語(yǔ)言—以英語(yǔ)為語(yǔ)言體的英文廣告。廣告英語(yǔ)作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，已逐漸從普通英語(yǔ)中獨(dú)立出來(lái)而發(fā)展成為非規(guī)范化的專(zhuān)用語(yǔ)言，同時(shí)，廣告英語(yǔ)在詞匯、句法、修辭等方面獨(dú)具特色，掌握了這些特色對(duì)廣告的制作、廣告語(yǔ)言的構(gòu)思以及廣告的成功都起著至關(guān)重要的作用。

2. 廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷(xiāo)商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動(dòng)性和感染力。每個(gè)詞的選擇都盡量地貼近生活，讓消費(fèi)者不自覺(jué)中產(chǎn)生認(rèn)同感，從而培養(yǎng)其品牌的忠誠(chéng)度。其特點(diǎn)歸納起來(lái)主要表現(xiàn)如下：

2.1 用詞簡(jiǎn)潔，淺顯易懂

廣告文字通俗易懂，多用大眾化的口語(yǔ)詞匯，少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，使消費(fèi)者看得明白，說(shuō)得清楚。如：

Scots Whisky uncommonly smooth. (蘇格蘭威士忌口感滋潤(rùn)非同凡響)。

2.2 借用外來(lái)詞，增強(qiáng)廣告的傳播效果

英語(yǔ)廣告有時(shí)為了突出某一特定的商品或?yàn)榱似涑隹诘絿?guó)外，常巧借外來(lái)詞，體現(xiàn)異國(guó)風(fēng)味，為廣告增添異國(guó)情趣，且給人一種傳統(tǒng)的、正宗的、純正的感覺(jué)。廣告英語(yǔ)也有不少借用外來(lái)詞匯的現(xiàn)象，這樣能夠突出商品的文化底蘊(yùn)。

比如：Fine Champagne Cognac-Only Rémy. The world's favorite VSOP.（只有Rémy是最好的白蘭地香檳酒，也是世界最受歡迎的VSOP。）“Rémy”這個(gè)詞來(lái)自法語(yǔ)，人們一看就知道這酒來(lái)自法國(guó)，而且是科尼亞克白蘭地—法國(guó)西部產(chǎn)的精美白蘭地酒。

2.3 靈活運(yùn)用復(fù)合詞

使用復(fù)合詞是當(dāng)代廣告英語(yǔ)中詞匯擴(kuò)張的有效手段之一，廣告英語(yǔ)中最令人矚目的特點(diǎn)是采用新奇的形容詞復(fù)合詞。廣告商大量采用復(fù)合詞，不僅可節(jié)省許多篇幅，而且在行文上往往打破陳規(guī)，獨(dú)具匠心，令廣告語(yǔ)言更加引人注目，以增強(qiáng)其記憶功能和注意功能，在公眾心里留下更為持久深刻的影響。

如： Better-than-leather-miracle-covering

2.4 妙用人稱(chēng)代詞，溫情“殺傷力”

人稱(chēng)代詞的使用，縮短了廣告商與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者在看了或聽(tīng)了廣告詞之后，能夠產(chǎn)生親臨其境的感覺(jué), 同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與和廣告的信譽(yù)度，這是廣告成功的關(guān)鍵一步。第一人稱(chēng)通常是用來(lái)指代廣告商，第二人稱(chēng)指代消費(fèi)者，第三人稱(chēng)指代讀者熟悉或理解的人。

如：We integrate, you communicate. （我們集大成，您超越自我。）　

3. 廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)

由于廣告訴求不同和作用時(shí)間的多寡，使得廣告英語(yǔ)語(yǔ)句結(jié)構(gòu)極為靈活自由，但是正確、通俗、精練卻是其三大要素，不可或缺。滿足三大要素的廣告語(yǔ)言能引起讀者美好的心理感覺(jué)，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。因此廣告英語(yǔ)在滿足這三大要素的基礎(chǔ)上，為滿足廣告的目的在句法方面有以下特點(diǎn)：

3.1 多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)合句

廣告用語(yǔ)必須以最少的版面，最精練的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告英語(yǔ)應(yīng)盡量采用簡(jiǎn)單句，避免使用復(fù)雜的復(fù)合句。例如：

Coke adds life.（可口可樂(lè)廣告）

It’s for a lifetime.（手表廣告）

這兩則廣告用的都是簡(jiǎn)單句，言簡(jiǎn)意賅，讓人一目了然，并富有感染力，號(hào)召力。

3.2 頻繁使用疑問(wèn)句

疑問(wèn)句的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚，淺顯易懂，具有濃郁的生活氣息，易于激起人們的反應(yīng)，引起讀者的思考與共鳴，從而突出商品的某些特征，引起聽(tīng)眾的注意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告中疑問(wèn)句出現(xiàn)的頻率很高，每30句廣告語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。如:

    What are luxury car should be? 豪華汽車(chē)應(yīng)該是怎樣的？(林肯汽車(chē))

上面這則廣告站在客戶立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現(xiàn)，目的在于引起人們的好奇心，吸引讀者去思考，去尋求答案，去購(gòu)買(mǎi)。看似一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)句，言下之意是“林肯”作為頂級(jí)汽車(chē)品牌，旗下汽車(chē)都是頂尖、奢華之作(luxury car)。

3.3巧用祈使句

祈使句本身具有要求、命令、號(hào)召人們做某事的意思，而廣告的目的就是說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)某種商品，因此祈使句在廣告中大量被采用。

例如： You’re worth it! 你值得擁有！(Loreal歐萊雅)

這則廣告語(yǔ)雖然只有三四個(gè)單詞，但卻顯示出了不凡的氣勢(shì)，不僅很好的詮釋出了商品的特征，而且祈使句的語(yǔ)氣也有利于吸引人們的眼球，引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購(gòu)買(mǎi)欲。

3.4 常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

如：We lead, Others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

4. 廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為使自己的廣告獨(dú)具一格，惹人注目，廣告策劃者往往使用修辭手段，以增強(qiáng)廣告的吸引力。修辭的使用不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開(kāi)拓讀者的豐富想象，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性。常用的修辭手段有：擬人、比喻、雙關(guān)、夸張、排比、押韻、設(shè)問(wèn)等。

4.1擬人

擬人就是把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類(lèi)情感和生命，把物寫(xiě)成人，使之有生命力、個(gè)性和情感，運(yùn)用這種修辭使冷冰冰的商品變得富有人情味，給消費(fèi)者一種親切感，從而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望。

Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一樣，我的勞力士從不需要休息。(勞力士手表廣告)

Rolex在句中被擬人化了，賦予了產(chǎn)品生命，也突出手表勁力十足的特點(diǎn)。

4.2比喻

比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它包括明喻和暗喻。運(yùn)用比喻手法可使所描繪的事物形象生動(dòng)，易于人們所接受。例如：

We take no Pride in Prejudice.（報(bào)紙廣告）

“Pride and Prejudice”是英國(guó)著名女作家?jiàn)W斯汀的最受歡迎的作品之一。這則廣告巧妙地采用轉(zhuǎn)喻，表明自己的辦報(bào)原則：公正、客觀地報(bào)道事實(shí)，不偏不倚。

4.3雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)是利用詞語(yǔ)語(yǔ)音相同、語(yǔ)義不同的手段，使某些詞語(yǔ)和句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。在廣告英語(yǔ)中有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力和吸引力。例如：

Lose ounces，save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅。）

這是一則減肥食品的廣告。不難理解，該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表“英鎊”（貨幣單位），又可代表“英磅”（重量單位），但在本廣告中應(yīng)指“英磅”，與其前的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生。

4.4夸張

廣告英語(yǔ)慣用夸張手法進(jìn)行渲染，突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，滿足他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需要。例如：

Take Toshiba, take the world. 東芝在手，世界在握。

這是東芝筆記本電腦廣告，信心十足地說(shuō)明了東芝電腦上乘的質(zhì)量。

5. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告英語(yǔ)作為一種實(shí)用語(yǔ)言，有自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，既要優(yōu)美動(dòng)人，又要簡(jiǎn)單易懂。廣告創(chuàng)作者必須充分地認(rèn)識(shí)了廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，全面、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種詞匯、句法、修辭等手段，才有可能設(shè)計(jì)出引人注目、引發(fā)聯(lián)想、新穎獨(dú)特的英語(yǔ)廣告，才能使廣告既能有效達(dá)到它的最終目的，又可以給讀者以藝術(shù)的享受。

參考文獻(xiàn)：

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